Senyap yang Berbicara: Membaca Hati Konsumen Indonesia di Balik Angka Empat Persen

“Hal terpenting dalam komunikasi adalah mendengar apa yang tidak terucap.” Peter F. Drucker, pemikir manajemen dunia

Kalimat Drucker itu diucapkan puluhan tahun silam, tetapi gemanya terasa begitu dekat ketika kita membuka laporan YouGov Most Recommended Brands 2026.

Delapan dari sepuluh responden Indonesia, tepatnya 80%, mengaku membagikan pengalaman menyenangkan tentang merek yang mereka pakai, sedangkan yang membagikan pengalaman buruk hanya 18%.

Di media sosial, jaraknya semakin lebar. Sebanyak 45% mengunggah cerita baik, sementara hanya 4% yang menuliskan kekecewaan secara terbuka.

Cerita baik itu mengalir deras lewat obrolan langsung (73%) dan pemberian penilaian (51%). Tak heran bila Samsung meraih skor rekomendasi 91,2% dan Garuda Indonesia mencatat 88,1% dari pelanggannya sendiri.

Lalu, benarkah orang Indonesia jarang komplain? Sebagai orang yang menekuni komunikasi dan budaya, saya ingin menjawabnya dengan jernih: orang Indonesia bukan jarang kecewa, mereka hanya memilih ruang untuk kecewa.

Seorang ibu yang menerima paket rusak mungkin tidak menulis ulasan pedas. Ia bercerita kepada tetangga sambil menunggu tukang sayur, lalu diam-diam pindah ke toko lain.

Seorang bapak yang dilayani dengan ketus di kantor cabang memilih tersenyum, mengucap terima kasih, dan tidak pernah kembali. Kekecewaan itu nyata. Ia hanya tidak meninggalkan jejak di linimasa.

Angka resmi menguatkan bacaan ini. Otoritas Jasa Keuangan menerima 458.585 permintaan layanan konsumen, termasuk 70.523 pengaduan, hanya dalam kurun 1 Januari sampai 14 Agustus 2026.

Kementerian Perdagangan mencatat 7.887 laporan konsumen sepanjang 2025, dan 99% di antaranya bersumber dari transaksi daring. YLKI menerima 1.977 pengaduan pada tahun yang sama, puncak tertinggi dalam lima tahun terakhir.

Artinya, keluhan itu hidup. Ia mengalir lewat jalur yang lebih tertutup, lebih pribadi, dan terasa lebih aman. Namun sandingkan dengan 230 juta pengguna internet dan 180 juta identitas pengguna media sosial di negeri ini. Jumlah yang bersuara tetaplah setetes air di tengah lautan.

Mengapa lautan itu memilih tenang? Akar pertamanya adalah budaya. Dalam pemetaan budaya Geert Hofstede, Indonesia mencatat skor jarak kekuasaan 78 dan skor individualisme hanya 14, potret masyarakat yang menghormati hierarki dan menempatkan keselarasan kelompok di atas kepentingan pribadi.

Kita mengenalnya sebagai rasa sungkan, tidak enak hati, atau ewuh pakewuh. Menegur di depan umum terasa seperti mempermalukan orang lain sekaligus diri sendiri. Akar kedua adalah rasa takut.

Sekian lama pasal pencemaran nama baik membayangi siapa pun yang menulis keluhan di dunia maya, sampai Mahkamah Konstitusi pada April 2025 menegaskan pasal itu tidak berlaku bagi korporasi dan lembaga pemerintah.

Putusan tersebut melegakan, tetapi ingatan bersama tidak pulih dalam semalam. Akar ketiga adalah rasa percuma. Gejala “tidak viral, tidak ada keadilan” memperlihatkan betapa sering laporan warga baru ditanggapi sungguh-sungguh setelah ramai di media sosial. Maka pilihannya menjadi serba ekstrem: diam sama sekali, atau meledak sekaligus.

Menariknya, diam bukan hanya milik kita. Kajian Qualtrics terhadap 20.001 konsumen di 14 negara menemukan hanya 29% yang menyampaikan masukan langsung kepada perusahaan setelah pengalaman buruk, sedangkan 30% tidak bercerita kepada siapa pun, angka tertinggi sejak kajian itu dimulai pada 2021.

Dunia sedang lelah mengeluh.

Bedanya, di Indonesia kelelahan itu berlapis kesantunan, sehingga jauh lebih sulit terbaca.

Di sinilah tantangan ke depan bermula, sebab keadaan ekonomi membuat diam semakin mahal harganya. Dana Moneter Internasional memperkirakan pertumbuhan dunia tahun 2026 hanya 3,0%, dengan inflasi global naik ke 4,7% di tengah guncangan energi akibat perang.

Di dalam negeri, ekonomi memang tumbuh 5,29% pada triwulan II 2026 dengan konsumsi rumah tangga tumbuh 5,06%. Namun dapur keluarga bercerita lain. Inflasi September 2026 mencapai 3,28%, lebih tinggi daripada 2,65% setahun sebelumnya, dan harga kelompok makanan, minuman, serta tembakau naik 4,37%.

Sebanyak 53.490 pekerja melaporkan kehilangan pekerjaan sepanjang Januari sampai Agustus 2026. Survei Bank Indonesia menunjukkan keyakinan konsumen masih optimistis di angka 118,5, tetapi porsi pendapatan yang ditabung turun menjadi 15,8% dari 16,8% sebulan sebelumnya, sementara porsi untuk konsumsi naik menjadi 74,2%. Tabungan menipis, dan setiap rupiah kini ditimbang dua kali.

Bagi pelaku usaha, keadaan ini menghadirkan tiga tantangan sekaligus.

Pertama, angka 80% bisa meninabobokan.

Pujian yang riuh membuat merek merasa dicintai, padahal pelanggan yang kecewa sudah pergi tanpa pamit, dan kajian Qualtrics tadi mencatat satu dari dua pengalaman buruk berujung pada berkurangnya belanja.  Ketika dompet menyempit, kesabaran pelanggan ikut menyempit.

Kedua, kekecewaan yang ditahan tidak pernah hilang. Ia menumpuk, lalu pecah menjadi gelombang viral yang jauh lebih sulit dipadamkan daripada seribu keluhan kecil yang ditangani tepat waktu.

Ketiga, suara yang terdengar belum mewakili semua orang. Dari 1.011 pengaduan perorangan yang diterima YLKI sepanjang 2025, laki-laki tercatat lebih banyak mengadu dibandingkan perempuan, padahal perempuan kerap menjadi pengatur belanja keluarga. Warga lanjut usia, penduduk di luar kota besar, dan mereka yang belum akrab dengan teknologi lebih senyap lagi.

Jalan keluarnya tidak menuntut kita menjadi bangsa pemarah. Yang dibutuhkan adalah membuat kejujuran terasa aman. Bagi pelaku usaha, mulailah menjemput suara, jangan menunggu.

Sediakan jalur pribadi yang akrab bagi pelanggan, seperti aplikasi percakapan yang sudah menjadi ruang tamu digital orang Indonesia, lalu balas dengan nama, bukan dengan nomor tiket.

Latih petugas garis depan membaca tanda yang tidak terucap: pelanggan lama yang berhenti membeli, penilaian tiga bintang tanpa komentar, jawaban “tidak apa-apa” yang diucapkan terlalu cepat. Ucapkan terima kasih kepada pengeluh sebagaimana kita berterima kasih kepada pemuji, lalu tunjukkan perbaikan yang lahir dari keluhan itu agar orang tahu suaranya tidak percuma.

Bagi pemerintah, pekerjaan rumahnya adalah memulihkan kepercayaan pada jalur resmi supaya warga tidak perlu viral lebih dulu untuk didengar. Undang-Undang Perlindungan Konsumen yang lahir pada 1999 perlu diperbarui agar sanggup menjawab zaman ketika hampir seluruh aduan datang dari transaksi daring, dan YLKI sendiri telah menyerukan perubahan mendasar.

Indeks Keberdayaan Konsumen 2025 berada di angka 63,4 atau kategori kritis. Sasaran berikutnya adalah naik kelas menjadi konsumen yang berdaya. Bagi kita semua, sekolah, keluarga, dan komunitas dapat menanamkan pemahaman baru bahwa menyampaikan keluhan dengan santun bukanlah permusuhan, melainkan bentuk kepedulian.

Leluhur kita menyebutnya saling mengingatkan, dan musyawarah sejak dulu mengajarkan bahwa perbedaan yang diucapkan dengan hormat justru merekatkan.

Angka 80% itu sesungguhnya harta. Ia menunjukkan bangsa yang murah hati, yang gemar berbagi kabar baik, yang menjadikan rekomendasi sebagai wujud gotong royong di pasar.

Harta itu akan semakin bernilai jika 4% yang berani bersuara tidak dibiarkan sendirian, dan jika jutaan orang yang memendam diberi telinga yang sungguh mau mendengar.

Di tengah ekonomi yang menuntut semua orang lebih berhemat, merek yang bertahan bukanlah yang paling keras beriklan, melainkan yang paling tekun mendengar. Mari kita mulai hari ini, dari satu keluhan yang disambut dengan senyum dan satu perbaikan yang ditunaikan dengan sungguh hati.

“Pelanggan yang paling tidak puas adalah sumber pembelajaran terbesar Anda.” Bill Gates, pendiri Microsoft, dalam buku Business @ the Speed of Thought